Le multicanal diversifie les approches, les stratégies clients améliorent la place du client dans ces processus, mais la préoccupation reste majoritairement focalisée sur l’industrialisation des traitements.
Malgré les investissements consentis pour piloter une qualité de service homogène adressée à tous, malgré les labels et les certifications, l’expérience client délivrée ne semble pas remporter l’adhésion attendue. Jugée « trop impersonnelle », « pas assez reconnaissante », « trop complexe », elle devient alors un frein à la fidélité ou à l’usage. Et l’avènement des réseaux sociaux renforce ce risque en facilitant l’expression et le pouvoir détracteur des insatisfaits, démultipliant alors les opportunités de résonnance communautaire négative.

Dans ce contexte de rééquilibrage des pouvoirs entre les marques et leurs clients, après avoir déployé les moyens pour répondre à tous, il devient nécessaire de se préoccuper de chacun, et de relever le challenge de la part émotionnelle et subjective dans la relation client.

Ce défi invite à positionner la relation client en animateur et pilote de la convergence des intérêts entre le client et la marque. Chaque interaction doit privilégier un apprentissage progressif mutuel, et ce capital doit pouvoir être exploité en temps réel pour que les échanges deviennent des leviers d’attachement à la marque et de valorisation commerciale de ce lien. [Olivier GIRARD, Directeur Marketing & Développement LaSer Contact]

Un projet soumis par Monoprix à LaSer Contact illustre cette approche. Depuis 2008, tous les canaux classiques de la relation clients à distance de Monoprix convergent vers une plateforme de gestion unique, gérée par LaSer Contact. Pour conserver l’approche 360°, Monoprix souhaite intégrer deux nouvelles sources de contacts : les contacts clients issus des réseaux Sociaux (Facebook et Twitter) et de Monoprix.fr (via un Chat dynamique, proposant une interaction avec l’enseigne quand le client en a vraiment besoin).

Patrick Guimet, Responsable des Relations Clients à la direction du Marketing et de la Marque de Monoprix, fait ce constat : “Il n’est pas nécessaire de réinventer la relation client chaque semaine. Permettre à nos clients de contacter le Service Clients via les réseaux sociaux ou via une interface de chat, c’est développer les opportunités de dialogue visant à satisfaire notre objectif premier, qui lui reste inchangé, vendre. »

Ces nouveaux canaux sont aussi une opportunité de développer dans l’univers du Service Clients le ton libre et décalé, coutumier de la marque.
[Patrick GUIMET, Responsable des Relations Clients à la direction du Marketing et de la Marque de Monoprix]
Les spécificités de ces nouveaux médias renforcent le challenge émotionnel de la relation. Il faut donc se soucier en permanence de la cohérence de l’expérience client, et donc être capable de relier les échanges dans le temps et dans la variété des canaux d’interaction. Il faut également faire en sorte qu’ils constituent un sens global utile et agréable pour le client, ainsi que bénéfique pour la marque. Ceci nous a amenés à construire nos propres solutions, à les concevoir nativement agiles et apprenantes, car ces informations constituent un matériau vivant, dont les acquis sont remis en cause quotidiennement par la multiplication des stimulations clients. [Emerick MAHE, Responsable Solutions LaSer Contact]

Pour intégrer ces solutions et répondre aux enjeux de nos partenaires, nous avons procédé à de nouveaux investissements dans des technologies et des savoir-faire de captation et d’analyse de données ; nous avons également renforcé la profondeur de compétence des acteurs frontaux de la relation.

Enfin, nos modèles de pilotage évoluent vers une plus grande responsabilisation des acteurs sur les indicateurs de valeur finale, comme le revenu moyen d’un segment de clients, la montée en gamme, le Net Promotor Score, … In fine, en choisissant de relever ces challenges, en anticipant la demande des clients à être intégrés de manière plus individualisée dans nos processus décisionnels, nous voyons le moyen d’engager
réellement la démonstration de valeur de la relation client. [Ludovic PUYGRENIER, Responsable de Contrat LaSer Contact]